L'Espresso
Mercato depresso? Aria di crisi? Sì. Ma c'è un editore che cresce. E piazza dei bestseller. Come? Puntando su nuovi lettori.
Se esce un romanzo su Dante vengono attivati i siti e i blog dei dantisti.
Il suo più grande cruccio? Non aver partecipato alla maratona di New
York. "Mi sono fatto male a un ginocchio e ho dovuto rinunciare. Però
continuo ad allenarmi: quattro volte la settimana da cinque anni". Corre
Raffaello Avanzini, editore Newton Compton. "Per settimane siamo stati
primi e secondi in classifica dei libri più venduti in Italia. Una bella
soddisfazione. Soprattutto se tra i primi 20 non c'è stato, sempre per
settimane, un libro Mondadori". Roma, ottobre 2011. Cronache editoriali
marziane. Un medio editore indipendente, snobbato dalla critica,
sbaraglia la concorrenza con romanzi di esordienti italiani e stranieri
sconosciuti. E nonostante non possieda punti vendita, centra il
bersaglio due, tre volte, fa registrare nel 2011 un più 23 per cento di
crescita quando al massimo del mercato italiano arriva al 2 per per
cento all'anno.
Facile vendere se sei per esempio Einaudi e hai nel catalogo, da anni,
autori come Pamuk, Yehoshua, Roth, perfetti per il lettore forte. Più
difficile, anzi a detta di tutti praticamente impossibile soprattutto di
questi tempi di crisi dell'editoria, allargare lo zoccolo duro di
lettori. O meglio: facile arrivare a quelli che leggono già, ma per
arrivare a quelli che non leggono come si fa? "Noi lo stiamo facendo con
prezzi bassi, quasi sempre sotto i 10 euro, e qualità alta. I nostri
principali acquirenti? I giovani che vogliono spendere il giusto e
usando Internet fanno confronti". Raffaello Avanzini è figlio d'arte,
suo padre Vittorio Avanzini fondò nel 1969 una casa editrice che fece
diventare accessibili a tutti testi come "Al di là del bene e del male"
di Nietzsche e "Sessualità e vita amorosa" di Freud.
Oggi, la stessa casa editrice ha come "mission" dare la possibilità di
leggere a tutti, non solo ad alcuni. "È un modello che all'estero esiste
da anni. Ed è nel nostro Dna realizzarlo. Vogliamo conquistare con la
narrativa e la saggistica lettori che nessuno in Italia è riuscito a
raggiungere, perfezionando quella rivoluzione iniziata da mio padre",
dice. Strana storia quella della Newton Compton e degli Avanzini.
Prévert, Neruda, la collana dei marxisti. Vittorio, pioniere del
paperback italiano, fu uno dei primi a tradurre il "Capitale", ma anche
Garcia Márquez con libri come "Occhi di cane azzurro". Adesso la seconda
rivoluzione tocca a Raffaello, laureato in economia e commercio,
entrato in casa editrice nel '92 quando vennero lanciate le 100 pagine a
mille lire. "Abbiamo sempre avuto una base di catalogo forte, un
marchio riconoscibile ma dovevamo svilupparci su settori diversi,
ampliare la produzione sul contemporaneo".
Una riscossa partita sei anni fa con l'abbandono della distribuzione
locale per affidarsi a Messaggerie e al canale di promozione De
Agostini, allargando la squadra con scout a Londra e New York e
inserendo alcune figure chiave: dall'ufficio stampa Fiammetta
Biancatelli - ex Nottetempo - alla responsabile editoriale - Sandra
Penna, ex Fazi - fino alla grafica Carol Bullo, presa da Saatchi &
Saatchi. "È stato un duro lavoro ma ce l'abbiamo fatta: negli ultimi due
anni siamo arrivati a 18 milioni di copie vendute, con un fatturato di
32 milioni di euro nel 2010". Una maratona che ha visto come risultato
il boom in classifica. "Un regalo da Tiffany", della sconosciuta Melissa
Hill, uscito il 6 giugno ha fatto 16 edizioni, 275 mila copie, ed è
stato per mesi il libro più venduto. "Erano tutti convinti che ormai il
rosa fosse out. Invece noi, che non seguiamo le mode, lo abbiamo preso,
gli abbiamo dato una veste grafica nuova pensando che poteva essere una
lettura gradevole per l'estate. E così è partito, anche grazie al porta a
porta fatto con i librai. E continua a vendere".
Ma come fa un editore indipendente senza esperienza in narrativa
contemporanea a imporsi in un campo dove i grandi editori l'hanno sempre
fatta da padroni? E soprattutto perché un bestseller del genere sfugge
ai grandi editori? "Grandi editori? Io non ne vedo. Se si parla di
medi-grandi gruppi gli editori rimasti sono tre: Sellerio, Feltrinelli e
Newton Compton. Mondadori, Rizzoli hanno bravi direttori editoriali, ma
non c'è una mente che vigila su tutto il progetto produttivo, in
particolare non si punta sugli italiani".
Ed eccoci al capitolo "Italia". Francesco Fioretti, professore esperto
di Dante e autore di antologie scolastiche, esordiente in narrativa con
"Il libro segreto di Dante", pubblicato il 12 maggio, è arrivato a 160
mila copie, ed è stato nella top ten per sei settimane. Marcello Simoni,
classe 1975 da Comacchio, archeologo e bibliotecario, autore di
articoli di etruscologia con il thriller a sfondo medievale, "Il
mercante dei libri maledetti", è finito tra i primi cinque. Un miracolo
visto che è stato messo ai blocchi di partenza a inizio stagione, l'8
settembre, quando la concorrenza è spietata e gli editori tirano fuori i
bolidi dalle scuderie. Fuochi di paglia? No. L'investimento sugli
italiani alcuni frutti li ha già dati da anni. Un po' pescando nel pozzo
delle scuole di scrittura: Francesca Bertuzzi, autrice de "Il
carnefice" venduto anche all'estero è uscita dalla Holden; un po'
continuando a scommettere su autori "macchine da guerra". Vedi Andrea
Frediani, esperto di battaglie storiche, che supera con ogni libro le 50
mila copie. Dopo l'esordio con "Trecento guerrieri" (oltre 100 mila
copie), è al settimo romanzo - "Marathon" - e al terzo capitolo di una
trilogia su Cesare con "Dictator", finalista premio Bancarella 2011.
Altro fenomeno: Federica Bosco, reginetta del rosa che con i suoi
romanzi (nove dal 2005) ha venduto oltre 500 mila copie. "Noi, ma anche
Sellerio, abbiamo dimostrato che si possono trovare autori italiani e
mandarli in classifica. Certo, in Mondadori sono stati bravi a tirare
fuori Paolo Giordano, a vincere lo Strega. Ma c'è una differenza. Loro
fanno mille libri e alla fine uno lo azzeccano. Noi invece ne facciamo
dieci e tiriamo fuori cinque autori dato che li seguiamo dall'inizio
alla fine".
Cresciuto dal padre a Salgari e Tolkien, "prima lettura "Il signore
degli anelli"", Avanzini non teme neanche l'e-book. "La carta non
sparirà. La gente vorrà sempre avere un classico come la "Recherche" da
sfogliare. Ma l'e-book ormai c'è. E noi siamo il secondo editore
italiano dopo Mondadori. Nel 2011 ne abbiamo venduti 60 mila". Ecco
quindi gli investimenti in piattaforme, conversione di testi e
applicazioni scaricabili su app store. E strategie virali sul Web per
promuovere i libri di carta. Se esce il libro su Dante vengono attivati i
siti e blog dei dantisti. Col romanzo di Federica Bosco, "Il mio angelo
segreto" che ha come protagonista una danzatrice, si lavora sui blog
dedicati al ballo. "Il rapporto con la Rete è importante. Anche se il
lavoro fondamentale resta quello sul libraio".
E poi torna sulla questione della qualità: "Sfido chiunque a un
confronto sulle nostre traduzioni: il nostro catalogo di classici è il
più completo e con la più alta qualità sul mercato". E annuncia a
gennaio 2012 una
nuova traduzione dell'"Ulisse" di Joyce. Vincenti evasioni di A. C. P.
Dietro al successo della "formula Avanzini" c'è una buona notizia:
finalmente, anche in Italia i "romanzi commerciali" hanno conquistato le
classifiche. Nel farlo, però, hanno scalzato i "grandi scrittori": e
questa per qualcuno è una brutta notizia. C'è chi arriccia il naso nel
vedere le classifiche monopolizzate da giallo, nero e rosa. Fino a
qualche anno fa non era così: capitava di trovare, tra i libri più
venduti, "Le braci" di Sandor Marai. Bei tempi? Di sicuro tempi diversi:
quando in Italia si leggeva meno e si vendeva meno, e i favoriti dai
"lettori forti" contavano di più. Quando i libri non si compravano al
supermercato, o le classifiche non tenevano conto della grande
distribuzione. Quando i ragazzi leggevano così poco che ogni estate i
compiti delle vacanze - "Se questo è un uomo", "Uno nessuno e centomila"
- finivano tra i bestseller. Poi "Harry Potter" ha fatto fuori "Il fu
Mattia Pascal". "Il codice da Vinci" è finito nel carrello insieme al
detersivo. E oggi, mentre le librerie francesi sono vuote e gli editori
tedeschi piangono miseria, gli italiani investono in letture d'evasione.
Ed editori e librai possono investire anche in John Berger, Amos Oz e
Nikos Kazantzakis. ( Nella foto: Vittorio Avanzini)